En quelques années, le marketing de contenu a envahi la stratégie web des organisations. Quand la publicité classique met en avant un message sur différents supports de promotion, le marketing de contenu s’emploie à combler l’espace entre le produit et la cible. En favorisant une relation qualitative, le prospect est alors attiré naturellement vers le service. Mais comment élaborer un contenu efficace ? Pour vous inspirer, StoryDéclik propose de regarder du côté des experts dans le domaine : les compagnies américaines Netflix et TED.
NETFLIX & TED
Netflix a débuté par la vente de DVD par correspondance et a opéré le bon choix au bon moment en se tournant vers la vidéo en continu. Une décennie plus tard, il compte 140 millions d’abonnés dans le monde. L’expression « Netflix and chill » est même passée dans le langage courant, générant à la fois un sentiment de communauté et du marketing gratuit.
TED (pour Technology, Entertainment and Design) et la version locale TEDx, font entendre la voix de spécialistes dans des disciplines porteuses telles que l’intelligence artificielle, les neurosciences ou la méditation. Dans l’assistance ou devant votre écran, ces sessions de 18 minutes sont devenues le meilleur endroit pour apprendre des choses dont vous ne soupçonniez pas l’intérêt. Avec plus de 27000 événements et 14 milliards de vues sur YouTube, ce qui était une simple conférence destinée à « diffuser des idées qui en valent la peine » s’est transformé en industrie.
Stratégiquement axées sur la création de valeur tout en dépensant moins en publicité, ces deux compagnies ont beaucoup à nous transmettre sur les manières d’appréhender le contenu.
Produire un contenu de qualité
Netflix a commencé en diffusant des productions extérieures, mais c’est la création de ses propres programmes qui a engendré son succès. Avec l’analyse des données quantitatives (tracking, tendances) et qualitatives (la « voix du client »), il s’adresse à des communautés de niche passionnées.
Répondre aux besoins
Dans un contexte en perpétuelle évolution, la connaissance est un capital. TED incarne le renouveau de la vulgarisation scientifique avec des exposés brefs, illustrés, pas trop techniques et une mise en scène digne du one-man-show. En s’appuyant sur l’intelligence collective, il permet aux entreprises ou individus de prendre du recul sur des sujets à court terme.
En d’autres termes, si vous savez vraiment ce qui compte pour vos prospects (désirs, craintes, émotions), vous pouvez produire des contenus qui répondent à leurs attentes (conscientes ou inconscientes).
Capter l’attention
TED et Netflix produisent et diffusent toujours plus de contenus, découpés en épisodes, consommables à l’infini et favorisant autant d’occasions de contact. En rendant disponible toutes les saisons d’une série, Netflix alimente le flux et crée « l’événement permanent » (renversant au passage les années de frustration d’épisodes télévisés délivrés au compte-goutte). Du côté de TED, ses titres prometteurs sont suggérés dans votre fil YouTube en fonction de votre navigation. Cette stratégie permet d’occuper continuellement l’espace. Avec des recommandations qui vous apportent l’information et le divertissement qui vous correspondent, aucune raison d’aller voir ailleurs.
Offrir une expérience
Le public cherche à s’identifier, à être le protagoniste. Le produit offert doit représenter un moyen de combler ses besoins, et non une fin en soi. On ne raconte plus l’histoire de la marque, mais celle du client potentiel. Sur le modèle d’une conférence TED, l’une des meilleures façons de susciter l’engagement repose sur la formule narrative « problème, agitation, solution ». Les exposés se concluent systématiquement par des arguments rassembleurs et encourageants. Cela laisse le spectateur avec l’impression grisante qu’il peut lui aussi changer le monde (jusqu’à la prochaine vidéo).
Explorer les formats
La tendance est aux informations multimédias courtes et dynamiques. La génération Y raffole de conférences, programmes audio ou vidéo dont elle peut profiter tout en se livrant à d’autres activités. Dans le domaine du streaming, Netflix est l’exemple parfait du « n’importe quand, n’importe où, n’importe quel appareil ». Par ailleurs, les deux compagnies savent jouer avec les opportunités : diffusion sur plusieurs plateformes, différents formats (podcasts) ou encore partenariats avec des médias ou services connexes.
Développer une relation
Comme le répète le fondateur de Netflix, « il faut donner aux gens ce qu’ils veulent ». Comment ? Avec des propositions qui s’adaptent selon les données de navigation. L’objectif est d’être présent de manière pertinente, quelle que soit l’étape du cycle d’achat. Les recommandations récurrentes renforcent le lien, la confiance et fidélisent. Le courant s’est même inversé : aujourd’hui ce sont les usagers qui en redemandent et s’abonnent aux notifications !
Un utilisateur Netflix partage son ressenti à la réception d’une notification
Convertir avec le CTA
Le CTA (pour Call-To-action) permet à l’audience de concrétiser la promesse que vous lui faites. Même si le contenu n’est pas limité, la simplicité est la clé. Netflix déploie par exemple un e-mailing direct et ciblé : un courriel, une suggestion, un bouton d’appel à l’action. De son côté, pour le directeur de TED Chris Anderson, le format maximum de 18 minutes est « assez long pour être sérieux et assez court pour retenir l’attention ». Il oblige les intervenants à se concentrer sur une seule idée. Si vous offrez trop d’options à votre prospect ou abonné, il est probable qu’il n’en sélectionne aucune.
Avec des propositions de qualité ciblées et constantes, Netflix et TED créent un lien efficace entre utilisateurs et services. Toutes les compagnies n’ont bien sûr pas les moyens d’opérer à l’échelle de ces géants médiatiques. Mais si vous avez l’impression que vos contenus viennent trop souvent secouer la boîte sans réellement provoquer d’étincelle, inspirez-vous de leurs visions pour rafraîchir votre stratégie !
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Contribution blogue – Emeline Rosendo
Crédits photos – Samuel Pereira, Glenn Carsten